[자기경영전략컬럼05]개인 포지셔닝 전략 수립 5단계

항상 고맙습니다.

 

 

최종적으로 기억되는 것은 아주 작은 정보

인간의 뇌가 현대 사회의 수많은 정보 폭풍 속에서도 쉽게 과부하가 걸리지 않는 이유는 무엇일까? 아무리 과도한 정보가 수신되더라도 정보의 일부분만을 선택적으로 수용하기 때문이다. 그마저도 시간이 흐르면 중요하지 않은 정보는 잊어버리게 된다. 기억에 남는 정보는 평소의 익숙한 그것보다 강렬한 자극과 함께 온 것이며 뇌는 새로운 경험을 좋은 기억, 나쁜 기억, 싫은 기억, 행복한 기억 등으로 구분해 저장한다.

 

마찬가지로 사람들은 종일 셀 수 없을 만큼 많은 광고에 노출되지만 무심코 지나친 광고는 잘 기억하지 못한다. 마케터가 소비자의 마음에 제품을 인식시키기 위해 노력을 아끼지 않는 이유도 이 때문이다. 경쟁사 제품과 비교 우위를 내세우고, 특정 분야에서 1등이라는 것을 강조하며, 새로운 기능을 추가하고 외형을 바꾸거나 홍보문구에 신조어ㆍ유행어를 붙여 이목을 사로잡으려 애를 쓴다.

 

 

TV·모바일·인터넷 광고뿐 아니라 버스정류장·지하철·길거리·눈길 닿는 곳마다 광고가 없는 곳은 찾기 힘들고, 이제는 마케터가 의도한 공간에 들어섰을 때 쓸 만한 할인쿠폰을 푸시 메시지로 보내주기까지 한다. 하지만 광고가 진화할수록 뇌 또한 광고의 자극에 점점 무뎌지고 있다.

 

 그나마 우리가 기억하는 것은 ‘좋다, 재미있다, 꼭 필요하다, 디자인이 세련됐다, 잘 만들었다’는 등의 긍정적인 느낌이거나, 반대로 ‘흥미 없다, 저렴하고 싸구려 같다, 필요 없는 신기능이다’라는 등의 부정적인 방향의 감정적인 자극이다. 이도저도 느끼지 못하고 지나가는 경우는 물론 더 많다.이런 자극은 비단 광고와 제품에 국한되지 않는다. 

 

 

사람의 경우에도 마찬가지다. TV를 켜면 예전보다 다양해진 채널에 수많은 연예인이 출연한다. 예능 프로그램을 떠올려 보자. 오랜만에 출연한 연예인은 자신의 존재를 부각시키기 위해 개인기 준비는 기본, 시청자를 웃길 수 있는 에피소드 몇 가지도 필수적으로 가지고 나온다. 그것도 부족한지 전혀 어울리지 않는 가수의 모창이나 춤 등으로 자신을 필사적으로 어필한다. 

 

 

 신인 아이돌그룹은 더욱 치열하다. 인기를 얻는 것은 둘째 치고, 사람들에게 기억될 수만 있다면 수십억 원의 투자도 마다하지 않는다. 그러나 안타깝게도 미디어에 범람하는 많은 아이돌을 모두 기억할 수는 없다.여러 프로그램에서 갖가지 역할이나 색다른 모습을 보여주더라도 최종적으로 기억되는 것은 아주 작은 정보에 불과하다. ‘가창력은 뛰어나지만 연기는 못한다’, ‘잘 생기진 않았지만 다양한 역할을 잘 소화한다’, ‘노래와는 다르게 성격은 참 차분해 보인다’, ‘생각보다 입담이 참 좋다’, ‘그냥 왠지 싫다’ 등 호감 또는 비호감으로 마음에 자리 잡게 되는 것이다.

 

 

 

소비자의 마음속에 어떤 이미지나 단어로 기억되고 인식되는 것을 마케팅에서는 포지셔닝이라고 한다. 기업에서 마케팅과 홍보비용을 투자해 이루려는 목표는 결국 ‘해당 상품이나 서비스를 기업 의도에 적합하게 포지셔닝 하는 것’이라고 해도 과언이 아니다. 왜냐하면 소비자는 자신의 필요와 상황에 딱 맞게 포지셔닝 된, 그것도 긍정적으로 각인된 제품이나 서비스를 선택하기 때문이다.대중문화도 마찬가지이다. 

 

 

소비자는 단순히 노래나 영화가 좋아서 구매하는 것보다 나의 취향과 선호에 맞게 포지셔닝된 연예인과 관련된 것은 적극적으로 소비한다. 그가 출연한 드라마나 영화를 보고, 그가 만든 음악 앨범을 구입하고 공연을 예매하며, 그가 광고하는 제품, 사용하는 제품을 긍정적으로 인식하고 구매한다.사람들의 선택에 직·간접적으로 큰 영향을 미치는 포지셔닝, 이 포지셔닝과 자기계발은 어떤 관계가 있을까?올 하반기, 회사에서 신규 사업을 론칭하면서 TFT가 생긴다고 가정해보자. 

 

 

그리고 여러분에게 본인을 포함해서 함께 일할 세 명의 멤버를 선발할 수 있는 권한이 주어졌다고 하자. 당신은 누구를 선발할 것인가? 일어날 일을 시뮬레이션해보면서 먼저 얼굴과 이름을 떠올려 보자. 그리고 내가 선발한 멤버 세 명 각자에 대한 느낌을 한 문장으로 적어보자. 생각의 흐름을 처음으로 돌이켜 차례대로 살펴보자. 

 

 

먼저 이 질문과 함께 떠올린 세 사람은 어떤 위치인지를 떠나서 나름의 자기 포지셔닝을 하고 있는 사람들이다. 자신만의 이미지가 있다는 뜻이다. 그중에서도 중요한 팀의 일원으로 꼽은 사람들이기에 ‘긍정’의 위치에 포지셔닝하는 사람들 중에서 몇 명을 엄선해 후보군에 올려놓았을 것이다. 그 다음 절차는 신규 사업에 적합한 추진력 있는 사람 세 명을 최종 선발했을 것이다. 이런 일련의 과정은 역으로 조직의 구성원 모두가 동료들, 혹은 관계사 담당자들 사이에서 나라는 사람이 어떤 이미지 혹은 콘셉트로 포지셔닝해 있을 수 있다는 것을 의미한다.이것이 바로 나의 강점과 콘셉트가 무엇인지 고민하고 본인에게 적합한 포지셔닝을 하기 위해 노력해야 하는 이유다. 

 

 

예전에는 일정 수준 이상의 제품을 만들면 무조건 팔리던 시절이 있었다. 특별한 향기나 기능성이 없는 치약이더라도 소비자들은 기꺼이 구매했다. 1990년대까지는 개인기가 없고 외모가 뛰어나지 않아도 노래만 잘 부르면 가수로 성공할 수 있고 가장 먼저 회사에 출근하고 성실하게 주어진 일을 묵묵하게 한다는 이유만으로도 승진할 수 있었다. 

 

 

하지만 이제는 상황이 바뀌었다. 아무리 품질이 좋은 상품이라 할지라도 그 제품은 실패할 수도 있다. 노래를 잘 한다는 이유만으로 대중들에게 무조건 인기를 얻는 것은 아니다. 마찬가지로 일을 잘하는 능력을 갖추고 있다는 이유만으로 절대적인 성공이 보장되는 것은 아니다. 즉, 제품·서비스도, 연예인도, 개인도 유일무이한 포지셔닝을 하고 있어야만 인식되고, 팔리고, 살아남고, 성공할 수 있는 것이다.   

 

                 

 

개인의 성공적 포지셔닝이 주는 장점 

첫째, 성공에 대한 새로운 기회를 얻을 수 있다. 우연히 찾아온 기회도 있지만 사실 대부분의 기회는 평소 행동과 성과의 연장선상에 있는 결과물이라 할 수 있다. 특히 직장에서 찾아오는 기회는 더욱 그렇다. 기본적인 자료 정리도 못하는 직원에게 누구도 사업전략을 수립하는 중요한 일을 맡기지 않는다. 시간이 지날수록 기본적인 일이나 하찮은 일들만 주어진다. 하지만 다양한 상황을 통해 사람들에게 긍정적으로 포지셔닝 된 직원에게는 조금씩 더 어렵지만 중요한 업무가 주어진다. 현재하고 있는 일이 벅찬 상황일지라도 더 중요한 일을 추가로 맡게 된다. 새로운 업무를 준다는 것은 새로운 기회를 얻는 것이며, 더 성장할 수 있는 기회를 갖는 것이고 성공할 수 있는 기회가 주어진다는 의미이다. 제품 관점에서 본다면 소비자 마음에 든 제품을 꾸준하게 재구매하는 것과 동일하다.

 

                 

둘째, 실패에 대한 관대함이 주어진다.누구나 항상 칭찬만 받을 수는 없다. 사람이라면 실수를 하는 법이다. 야심차게 준비했지만 실패할 때도 있다. 이때 부정적인 이미지를 갖고 있는 사람이라면 주위에서 그것도 못 하냐는 핀잔을 듣게 될 확률이 높다. 훨씬 더 깐깐한 기준을 가지고 맞춤법 실수까지 지적하게 된다. 하지만 긍정적으로 포지셔닝이 구축된 경우에는 조금 더 너그러운 잣대를 갖게 된다. 실패를 하더라도 격려 속에서 추가 기회가 주어진다. 한 번 더 믿음을 갖고 기다려주는 것이다. 팬 관점에서 보면 좋아하는 배우의 신작영화가 흥행에 참패했다고 해도 감독이나 개봉시기를 탓하며 다음 작품을 기대하는 것과 비슷하다. 

 

                 

셋째, 새로운 이미지를 얻기가 쉽다.열정적인 이미지를 갖고 있는 사람은 자연스럽게 주도적으로 일을 한다는 이미지를 얻을 수 있다. 기획력이 뛰어난 사람은 창의적인 이미지까지 본인 것으로 만들기가 쉽다. 심지어 ‘헌신적인’이라는 관련성이 먼 이미지도 평범한 노력만으로 자신의 새로운 이미지로 추가하기 수월하다. 이렇듯 좋은 이미지는 쉽게 긍정적인 영역을 넓힐 수 있다는 장점이 있다. 좋은 브랜드를 가지고 있는 기업의 경우 새로운 제품을 만들어도 소비자들이 기꺼이 믿고 구매하는 것과 비슷한 경우이다.

 

 

 

 

 

개인 포지셔닝 전략, 어떻게 수립할 것인가 

 이제 중요한 것은 개인 포지셔닝 전략을 어떻게 수립할 것인지의 문제이다. 이것을 알기 위해 먼저 선행돼야 하는 것은 ‘포지셔닝이 되는 과정’을 이해하는 것이다. 마케팅에서 포지셔닝(Positioning)을 실시하기 전에 필수적으로 해야 하는 것은 시장세분화(Segmentation)와 타겟팅(Targeting)이다. 

 

앞 글자를 따서 STP전략수립 이라고 부른다. 예전에는 치약 하나면 됐지만 이젠 브랜드 하나에도 치석관리용, 잇몸관리용, 구취관리용뿐만 아니라 어린이를 위한 제품까지 다양하다. 즉 시장을 하나의 단일 시장으로 생각하지 않고 여러 가지 기준으로 세분화하는 것이다. 그 다음 단계인 타겟팅은 그렇게 세분된 시장 중 각 시장을 자세히 분석한 다음 특정 시장을 선택하는 것이다. 주류회사에서 술을 잘 못 마시는 고객을 타겟팅해 순한 소주로 성공을 거둔 것이 대표적인 사례라 할 수 있다.개인 포지셔닝 전략 수립도 STP와 유사하게 진행되며 총 5단계로 이루어진다. 자세히 한 번 살펴보자. 

 

 

 

1단계, 내가 속해져 있는 그룹을 세분화한다.기본적으로 회사에서 본인이 속한 팀, 그리고 조금 더 큰 파트, 부서, 본부 등의 특징을 살펴보고 각 그룹의 특징을 파악한다. 그리고 그중에서 나를 호의적으로 생각하는 그룹, 나에게 비협조적인 그룹, 내가 도움을 받아야 하는 그룹, 내가 도움을 줄 수 있는 그룹, 앞으로 옮기고 싶은 그룹, 배워야 할 그룹 등으로 세분화한다. 젊은 신인가수라면 본인 노래 스타일을 좋아하는 사람들이 많이 있는 곳에 가서 무료 공연이나 버스킹을 하면서 지지하는 팬들을 만드는 것처럼, 나를 긍정적으로 인정해줄 수 있는 그룹을 찾을 수 있도록 세분화한다. 

 

 

2단계, 내가 열정적으로 더 많이 노력할 그룹을 선정하고 분석한다. 모든 사람이 선호하는 제품을 만드는 것은 불가능하다. 애플 제품에 대한 마니아층도 두텁지만 여러 이유로 다른 제품을 사용하는 소비자도 많다. 그 어떤 사람도 모든 사람에게 인정받을 수 없는 이유와 마찬가지이다. 직장에서 아무리 평이 좋은 사람일지라도 싫어하거나 인정하지 않는 사람도 있다. 세분된 시장 중 내가 더 많이 노력하고, 참여하고, 시간을 쏟는 것이 바람직한 그룹을 선정해야 한다. 두 개의 동아리가 함께 행사를 진행해도 한 곳을 선택할 수밖에 없는 것은 당연하다. 그런 다음 각 그룹이 어떤 특징을 가지고 있는지를 세심하게 분석해본다.

 

 

 

 

 

3단계, 본인의 장점을 파악하고 개인 포지셔닝 맵을 만들어본다.포지셔닝의 바이블 격인 잭 트라우트(Jack Trout)와 알리스(Al Rise)가 지은『포지셔닝(Positioning)』에서 포지셔닝 맵은 전혀 언급되지 않는다. 하지만 포지셔닝 전략을 수립할 때에는 대부분 <그림 1>처럼 지도를 그려서 활용한다. 

 

 

내가 선정한 타겟팅 그룹에서 가장 돋보일 수 있는 나의 장점 두 가지를 선택해보자. 가급적이면 하나는 본인의 업무 역량이나 스타일에서 선택하고, 또 하나는 본인의 인성이나 성격에서 선택해 보자. 그 이유는 아무리 업무 역량이 뛰어나더라도 비호감 성격인 경우 긍정적으로 평가받을 수 없기 때문이다. 스스로 내세우고 싶은 역량이 다양해서 어떤 것을 선택하는 것이 좋을지 고민이 된다면 해당 타겟팅 그룹에서 어떤 역량이 가장 필요한지, 그리고 중요한지를 생각해보자. 그리고 해당 그룹 안에서의 다른 사람들(때로는 경쟁자들)과 비교해서 가장 돋보일 수 있는 역량을 선택하는 것이 매우 중요하다. 2 : 2 미팅에 나가서 내가 상대방에게 선택받지 못했다는 것은 내가 못나서가 아니라, 상대방이 무엇을 좋아하는지 파악하지 못했거나 함께 나간 친구보다는 내가 상대적으로 덜 매력적이었기 때문이다. 이런 점을 감안해 선택하며, 본인의 가장 뛰어난 업무 역량은 ①에, ②에는 본인의 가장 긍정적인 인성을 기입한다. 

 

 

4단계, 본인의 단점을 분석하고 개인 포지셔닝 축을 설정한다.마케팅 포지셔닝에서는 일반적으로 ①과 ②의 반대되는 의미가 ③과 ④의 자리에 위치한다. 예를 들어 ①이 ‘추진력이 뛰어난’이면 ③에는 ‘소극적인’, ②가 ‘창의적인’이면 ④에는 ‘보수적인’이라는 단어가 들어간다. 

 

 

하지만 개인 포지셔닝 맵에서는 굳이 그럴 필요가 없이 본인의 단점을 작성해본다. 해당 그룹에서 본인의 가장 부족한 업무 역량과 가장 문제가 될 수 있는 성격을 고민해본다. 여기에서 본인의 단점을 고민하는 이유는 그 단점을 극복부터 하라는 의미가 아니다. 실수나 문제발생은 늘 단점에서 시작되기 때문에 그 점을 조심하기 위한 것임을 잊지 말자는 의미이다. 만약 업무의 준비성이 부족한 점이 단점이라면 ③에 ‘준비성’이라 작성하고, 집중력이 떨어지는 성격이라면 ④에 ‘집중력’이라고 작성하자. 그러면 차후에 본인의 포지셔닝 맵을 보면서 준비하는 마음과 집중력을 놓치지 않기 위해 조심하는 모습을 갖추고, 이를 염두에 두면서 일을 하게 된다.

 

 

 

 

 

                 

5단계, 본인과 경쟁자의 위치를 결정한다.2 : 2 소개팅을 나갔을 때 남자 키가 175센티미터라면 이 키는 장점일까 단점일까? 아마도 함께 나간 친구의 키가 180센티미터라면 단점일 것이고, 170센티미터라면 장점일 가능성이 크다. 더 정확한 정답은 고객인 상대방 여성이 키 큰 남자를 선호하면 단점이 되고, 키 작은 남자를 선호하면 170센티미터 키도 장점이 될 수 있다. 

 

 

마찬가지로 개인 포지셔닝 맵에서 본인의 위치와 함께 다른 사람들(혹은 경쟁자)의 위치를 작성해보자. 물론 본인의 위치는 <그림 2>처럼 우상단에 위치해 있어야 한다. 만약 경쟁자에 비해 부족하다는 느낌이 든다면 그 부분에서 최고가 되기 위한 자기계발을 집중해야 할 것이다.

 

 

그리고 이렇게 완성된 개인의 포지셔닝 맵이 더욱 견고해질 수 있도록 부단한 노력을 하는 것이 바로 개인 포지셔닝 전략이다.이렇게 완성된 개인 포지셔닝 맵은 현재의 모습을 반영한 것이며, 미래 지향적인 개인 포지셔닝 전략은 다음 호에서 논의해보도록 하겠다. 그 단계로 넘어가기 전에 현재 본인이 어떻게 상대방에게 포지셔닝 되고 있는지 고민해보는 시간을 충분히 가져보길 바란다. 아무리 노력해도 성공은 고사하고 인정받지 못한다는 생각이 든다면 그건 아마도 본인의 포지셔닝 전략이 잘못되었을 가능성이 매우 크기 때문이다. 

 

 

이제 단순히 성실하다는 이유만으로 성공하는 시대는 지났다. 독특하다는 이유가 성공을 보장하지도 않는다. 남들에게 인정받기를 원한다면 인식될 수 있도록 전략적인 접근이 필요한 시대가 됐다. 남들이 모두 하는 자기계발에 몰두하는 것은 시간낭비이다. 오직 단 하나! 상대방의 마음속에 한 단어를 심을 수 있는 나만의 포지셔닝을 완성하기 위한 자기경영전략을 수립하고 실행에 옮기는 것만이 정답이다. 

 

 

 

 

 “이 세상에서 성공의 비결이란 것이 있다면 그것은 타인의 관점을 잘 포착해 

그들의 입장에서 사물을 볼 수 있는 재능, 바로 그것이다.” _ 헨리 포드